David Ogilvy: Jak dělat reklamu, která prodává - díl 1.

Co si lze odnést z díla otce reklamy i dnes

Jeden z jeho nejslavnějších výroků zní: „Spotřebitel není blbec, ale vaše manželka,“ z čehož plyne jasné ponaučení – ke spotřebiteli by se marketéři měli chovat jako k vlastní ženě, ne jako k blbci. Ačkoliv guru reklamního světa zemřel na konci minulého století, jeho dílo je propředeno řadou nadčasových myšlenek, které platily stejně před třiceti lety, jako dnes.

První věc, kterou je třeba si uvědomit, je velikost rozdílu mezi dvěma různými formami reklamy. John Caples, průkopník responsivní reklamy, říká: „Viděl jsem inzerát, který prodal ne dvakrát, ne třikrát tolik ale 19× více než jiný inzerát. Oba inzeráty zabíraly stejně velký prostor. Oba byly uveřejněny ve stejném časopise, oba také využívaly fotografických ilustrací. Rozdíl byl v tom, že jeden oslovil zákazníky tím pravým způsobem a druhý špatným.“

Špatná reklama dokonce může snížit prodej výrobku. Společnost Ford v minulosti inzerovala automobily v každém druhém čísle časopisu Reader’s Digest. Na konci roku kupovali automobily značky Ford ve větší míře lidé, kteří se s touto inzercí vůbec nesetkali.

Jiný výzkum také ukázal, že spotřeba určité značky piva byla nižší mezi lidmi, kteří si pamatovali její reklamu než mezi těmi, kteří nikoliv. Pivovar utratil milióny korun za reklamu, která snižovala prodej jeho piva.

Z těchto příkladů, tak jasně vyplývá, že ne každá reklama musí zvyšovat prodej.

Plňte si své domácí úkoly

Je třeba vaši službu či produkt dokonale znát, než je začnete představovat lidem, vzrůstá pak pravděpodobnost, že vás napadne skvělá myšlenka, jak je propagovat. David Ogilvy k tomu říká: „Když, jsem byl požádán společností Mercedes, abych propagoval jejich automobily ve Spojených státech, poslal jsem tým lidí do sídla společnosti ve Stuttgartu. Strávili tři týdny nahráváním rozhovorů s techniky. Z toho vzešla kampaň inzerátů s dlouhými texty postavenými na faktech, která zvýšila prodej mercedesů ve Spojených státech čtyřikrát za pouhý rok. Stejné to bylo i s benzínem Shell. Ze zadání klienta jsem se dozvěděl něco, co pro mě bylo překvapením: že benzín má několik přísad, včetně jedné, která zvyšuje vzdálenost ujetou na jedno natankování. Výsledná kampaň pomohla zvrátit sedm let trvající pokles tržního podílu firmy Shell."

Pokud jste tedy líní dělat své domácí úkoly a svůj produkt skutečně dokonale nepoznáte, můžete šťastnou náhodou občas vytvořit úspěšnou kampaň, ale dlouhodobě se vystavujete riziku neúspěchu.

Druhý důležitý úkol je prozkoumat konkurenci a zjistit jaký druh inzerce a reklamy využívá ona a s jakým výsledkem. Tyto poznatky je pak třeba promítnout i do své strategie.

Nakonec je na řadě výzkum mezi spotřebiteli. Zjistěte si, co si myslí o vašem druhu výrobku, jaký používají jazyk, když se o něm baví a jaké vlastnosti jsou pro ně důležité, a především jaký příslib by je přiměl koupit si právě vaši značku. Někdy postačí i neformální konverzace s půltuctem žen v domácnosti, která vám pomůže udělat si dostatečný obrázek o tom, co si myslí o vašem novém mycím prostředku právě ony.

Stanovení pozice výrobku na trhu

Teď je na místě zvážit, jakou chcete svému výrobku stanovit pozici. Tohle spojení je velice oblíbené mezi marketingovými odborníky, ale ani dva z nich se neshodnou na tom, co to znamená. Definice podle Davida Ogilvyho je stručná a jasná a zní následovně: „Co výrobek dělá a komu je určen.“ Dělat reklamu na auto, které vypadá jako ortopedická bota není příliš sexy, ale Bill Bernbach a jeho kumpáni stanovili pozici Volkswagenu jako protest proti vulgárnosti detroitských aut té doby, čímž z Brouka učinili kultovní vůz mezi těmi Američany, kteří se vyhýbali okázalé spotřebě.

Přečtěte si také
David Ogilvy: Jak dělat reklamu, která prodává - díl 1.
Co si lze odnést z díla otce reklamy i dnes

Image značky

Nyní je čas se rozhodnout jakou image chcete své značce vytvořit. Výrobky stejně jako lidé mají své osobité rysy, které je mohou na trhu prosadit nebo také zničit. Osobitost výrobku je kombinací mnoha prvků – jeho jména, obalu, ceny, stylu reklamy, a především charakteru výrobku samotného.

Každá reklama by měla být zamýšlena jako příspěvek k image značky. Z toho plyne, že vaše reklama by měla soustavně ukazovat stejný obrázek vašeho produktu, rok od roku. Toho není vždy snadné dosáhnout, protože se vždy objevují různé tlaky na změnu reklamy – například nástup nového ředitele marketingu, který po sobě chce zanechat nějaký odkaz.

Vyplácí se dát většině výrobků image kvality – takový lístek první třídy. To platí zvláště u výrobků, jejichž značka je viditelná navenek vašim přátelům. Jde o výrobky jako je pivo, cigarety nebo automobily: výrobky které „nosíte“. Pokud vaše reklama působí levně a podřadně, odrazí se to i na prodejích výrobku. Kdo by chtěl být viděn, jak používá podřadné výrobky?

Přečtěte si také
4 základní tipy, jak úspěšně řešit konflikty ve svém týmu
Jak se jako manažer správně postavit k hádkám na pracovišti a jak jim předcházet

Proč myslíte, že lidé v současnosti s oblibou popíjejí Jacka Danielse, zatímco ostatní druhy whisky opomíjejí? Myslíte, že je všechny ochutnali a porovnali jejich chuť? Samozřejmě že ne. Skutečnost je taková, že každá značka má odlišný image, který oslovuje různé typy lidí. To, co si tak lidé vybírají není samotný nápoj, ale image. Image značky tvoří 90% toho, co musí výrobce prodat. Jack Daniel’s mě vždy přitahoval. Jeho etiketa a reklama evokuje obrázek domácké poctivosti a vyšší cena mě nutí uvěřit, že se jedná skutečně o špičkový alkoholický nápoj.

V příštím díle rozebereme zlatý grál každé úspěšné reklamy – chytlavý prodejní nápad, proč udělat z vašeho výrobku hlavního hrdinu vaší kampaňě a jak využít veškerý potenciál úspěšné kampaně.

Podobné články

Rozhovor s Janem Jeníčkem – předsedou představenstva Raiffeisen stavební spořitelny
Podnikání

Rozhovor s Janem Jeníčkem – předsedou představenstva Raiffeisen stavební spořitelny

Redakce magazínu MontyRich - 23.10.2018

Ve čtvrtém díle našeho seriálu jsme vyzpovídali Jana Jeníčka mimo jiné i prezidenta Evropského sdružení stavebních spořitelen. A jak říká on sám:…

Disciplína - Jak udělat z nepřítele přítele?
Podnikání

Disciplína - Jak udělat z nepřítele přítele?

Redakce magazínu MontyRich - 23.10.2018

Chcete se svým životem něco dělat, a tak jste se rozhodli zkusit podnikání, sportovat, nebo cokoliv jiného. Přesně víte, jak cesta k úspěchu vypadá.…

Obchodní vizitky: Jejich pozitiva i negativa
Podnikání

Obchodní vizitky: Jejich pozitiva i negativa

Redakce magazínu MontyRich - 22.10.2018

I v dnešním digitálním věku je příjemné setkat se s papírovou obchodní vizitkou. Jde o užitečného pomocníka, který pomůže navázat vztahy se zákazníky.

The Property Brothers: dvojčata, co si vydělané miliony dělí napůl
Podnikání

The Property Brothers: dvojčata, co si vydělané miliony dělí napůl

Redakce magazínu MontyRich - 12.10.2018

Pokud byste se ve svém okolí zeptali některého ze sedmiletých dětí, co je momentálně jejich největší zábavou, asi by vám řekly, že si hrají s…

7 fatálních chyb, které mohou likvidovat váš byznys
Podnikání

7 fatálních chyb, které mohou likvidovat váš byznys

Redakce magazínu MontyRich - 11.10.2018

Jedním z klíčů k dosažení velikosti ve světě podnikání je myslet jako vítěz, to ví každý úspěšný podnikatel. Vytvořit ze sebe namotivovaného jedince…

Recenze: Od nuly k jedničce
Podnikání

Recenze: Od nuly k jedničce

Milan Charvát - 11.10.2018

Teď asi zklamu všechny čtenáře lačnící po motivaci a návodu, jak se z absolutního outsidera stát hvězdou ve všem možném. Peter Thiel je úspěšný…

Newsletter

Chcete kvalitní informace ze světa byznysu?

Přidejte se k 7 tisícům investorů, podnikatelů či obchodniků a začněte odebírat náš newsletter.

Červen 2018
+ PDF magazínu MontyRich
jako dárek
Souhlasím se zásadami ochrany osobních údajů
Neodesíláme žádny spam