x
Zapomenuté heslo
Největší česko-slovenská byznysová platforma pro podnikatelé a investory
+420 272 650 781 support@montyrich.cz
Členství

David Ogilvy: Jak dělat reklamu, která prodává - díl 1.

Co si lze odnést z díla otce reklamy i dnes

09.05.2018 / Patrik Kudláček
Jeden z jeho nejslavnějších výroků zní: „Spotřebitel není blbec, ale vaše manželka,“ z čehož plyne jasné ponaučení – ke spotřebiteli by se marketéři měli chovat jako k vlastní ženě, ne jako k blbci. Ačkoliv guru reklamního světa zemřel na konci minulého století, jeho dílo je propředeno řadou nadčasových myšlenek, které platily stejně před třiceti lety, jako dnes.

První věc, kterou je třeba si uvědomit, je velikost rozdílu mezi dvěma různými formami reklamy. John Caples, průkopník responsivní reklamy, říká: „Viděl jsem inzerát, který prodal ne dvakrát, ne třikrát tolik ale 19× více než jiný inzerát. Oba inzeráty zabíraly stejně velký prostor. Oba byly uveřejněny ve stejném časopise, oba také využívaly fotografických ilustrací. Rozdíl byl v tom, že jeden oslovil zákazníky tím pravým způsobem a druhý špatným.“

Špatná reklama dokonce může snížit prodej výrobku. Společnost Ford v minulosti inzerovala automobily v každém druhém čísle časopisu Reader’s Digest. Na konci roku kupovali automobily značky Ford ve větší míře lidé, kteří se s touto inzercí vůbec nesetkali.

Jiný výzkum také ukázal, že spotřeba určité značky piva byla nižší mezi lidmi, kteří si pamatovali její reklamu než mezi těmi, kteří nikoliv. Pivovar utratil milióny korun za reklamu, která snižovala prodej jeho piva.

Z těchto příkladů, tak jasně vyplývá, že ne každá reklama musí zvyšovat prodej.

Plňte si své domácí úkoly

Je třeba vaši službu či produkt dokonale znát, než je začnete představovat lidem, vzrůstá pak pravděpodobnost, že vás napadne skvělá myšlenka, jak je propagovat. David Ogilvy k tomu říká: „Když, jsem byl požádán společností Mercedes, abych propagoval jejich automobily ve Spojených státech, poslal jsem tým lidí do sídla společnosti ve Stuttgartu. Strávili tři týdny nahráváním rozhovorů s techniky. Z toho vzešla kampaň inzerátů s dlouhými texty postavenými na faktech, která zvýšila prodej mercedesů ve Spojených státech čtyřikrát za pouhý rok. Stejné to bylo i s benzínem Shell. Ze zadání klienta jsem se dozvěděl něco, co pro mě bylo překvapením: že benzín má několik přísad, včetně jedné, která zvyšuje vzdálenost ujetou na jedno natankování. Výsledná kampaň pomohla zvrátit sedm let trvající pokles tržního podílu firmy Shell."

Pokud jste tedy líní dělat své domácí úkoly a svůj produkt skutečně dokonale nepoznáte, můžete šťastnou náhodou občas vytvořit úspěšnou kampaň, ale dlouhodobě se vystavujete riziku neúspěchu.

Druhý důležitý úkol je prozkoumat konkurenci a zjistit jaký druh inzerce a reklamy využívá ona a s jakým výsledkem. Tyto poznatky je pak třeba promítnout i do své strategie.

Nakonec je na řadě výzkum mezi spotřebiteli. Zjistěte si, co si myslí o vašem druhu výrobku, jaký používají jazyk, když se o něm baví a jaké vlastnosti jsou pro ně důležité, a především jaký příslib by je přiměl koupit si právě vaši značku. Někdy postačí i neformální konverzace s půltuctem žen v domácnosti, která vám pomůže udělat si dostatečný obrázek o tom, co si myslí o vašem novém mycím prostředku právě ony.

Stanovení pozice výrobku na trhu

Teď je na místě zvážit, jakou chcete svému výrobku stanovit pozici. Tohle spojení je velice oblíbené mezi marketingovými odborníky, ale ani dva z nich se neshodnou na tom, co to znamená. Definice podle Davida Ogilvyho je stručná a jasná a zní následovně: „Co výrobek dělá a komu je určen.“ Dělat reklamu na auto, které vypadá jako ortopedická bota není příliš sexy, ale Bill Bernbach a jeho kumpáni stanovili pozici Volkswagenu jako protest proti vulgárnosti detroitských aut té doby, čímž z Brouka učinili kultovní vůz mezi těmi Američany, kteří se vyhýbali okázalé spotřebě.

Image značky

Nyní je čas se rozhodnout jakou image chcete své značce vytvořit. Výrobky stejně jako lidé mají své osobité rysy, které je mohou na trhu prosadit nebo také zničit. Osobitost výrobku je kombinací mnoha prvků – jeho jména, obalu, ceny, stylu reklamy, a především charakteru výrobku samotného.

Každá reklama by měla být zamýšlena jako příspěvek k image značky. Z toho plyne, že vaše reklama by měla soustavně ukazovat stejný obrázek vašeho produktu, rok od roku. Toho není vždy snadné dosáhnout, protože se vždy objevují různé tlaky na změnu reklamy – například nástup nového ředitele marketingu, který po sobě chce zanechat nějaký odkaz.

Vyplácí se dát většině výrobků image kvality – takový lístek první třídy. To platí zvláště u výrobků, jejichž značka je viditelná navenek vašim přátelům. Jde o výrobky jako je pivo, cigarety nebo automobily: výrobky které „nosíte“. Pokud vaše reklama působí levně a podřadně, odrazí se to i na prodejích výrobku. Kdo by chtěl být viděn, jak používá podřadné výrobky?

Proč myslíte, že lidé v současnosti s oblibou popíjejí Jacka Danielse, zatímco ostatní druhy whisky opomíjejí? Myslíte, že je všechny ochutnali a porovnali jejich chuť? Samozřejmě že ne. Skutečnost je taková, že každá značka má odlišný image, který oslovuje různé typy lidí. To, co si tak lidé vybírají není samotný nápoj, ale image. Image značky tvoří 90% toho, co musí výrobce prodat. Jack Daniel’s mě vždy přitahoval. Jeho etiketa a reklama evokuje obrázek domácké poctivosti a vyšší cena mě nutí uvěřit, že se jedná skutečně o špičkový alkoholický nápoj.

V příštím díle rozebereme zlatý grál každé úspěšné reklamy – chytlavý prodejní nápad, proč udělat z vašeho výrobku hlavního hrdinu vaší kampaňě a jak využít veškerý potenciál úspěšné kampaně.

Pošlete to dál:
Pošlete to dál

Přečtěte si také

Rozhovor s Michaelem Pupalou – generálním ředitelem Wüstenrotu

Seriál rozhovorů s řediteli pěti největších stavebních spořitelen – díl 4/5

Článek

5 důvodů, proč financovat podnikání prostřednictvím Hard Money Loans

Aneb zajištěné rychlé půjčky pro podnikatele

Článek

Rozhovor s Janem Jeníčkem – předsedou představenstva Raiffeisen stavební spořitelny

Seriál rozhovorů s řediteli pěti největších stavebních spořitelen – díl 3/5

Článek

Rozhovor s Jiřím Plíškem – předsedou představenstva Buřinky

Seriál rozhovorů s řediteli pěti největších stavebních spořitelen – díl 2/5

Článek
Chcete odemknout všechny články? Pořiďte si předplatné
+ výběr knihy v hodnotě 390 Kč jako dárek
Koupit předplatné

Z čísla platební karty vyčtete zajímavé věci. A můžete rychle odhalit i pochybnou transakci

Vychytávka, která potěší nejeden e-shop

Článek

5 největších výzev, kterým čelí každý malý podnik. Jak je zvládnout?

Podnikání není procházka růžovým sadem, zejména v začátku

Článek
Další články z rubriky Podnikání